9 voorspellingen en trends voor sales in 2022

INTERVIEW – Sales professionals blikken samen vooruit op het komende salesjaar

Het nieuwe jaar is net van start. Traditioneel een tijd vol goede voornemens. De zakelijke voornemens bevatten ongetwijfeld ambitieuze plannen voor groei. En voor groei zijn doorgaans nieuwe klanten en meer omzet nodig. En dat komt niet vanzelf. Aan de bak dus. Wat heeft 2022 voor je in petto op het gebied van sales? Zes sales specialisten blikken vooruit op het komende salesjaar.

Eén ding is duidelijk. We gaan onze bedrijven (verder) laten floreren in 2022. De tellers staan op 0 en de motivatie op 100. Een nieuw jaar met nieuwe kansen, maar ook met nieuwe ontwikkelingen. Welke ontwikkelingen zijn dat? Welke invloed hebben ze op de salesstrategie? En welk advies zou iedereen in het salesvak ter harte moeten nemen in het komende jaar? Wie kun je dat beter vragen dan specialisten die dagelijks met hun voeten in de salesklei staan.

Hier komen hún voorspellingen en trends voor sales in 2022:

1. Definitieve voltrekking van het huwelijk tussen sales en marketing

Het komt elk jaar wel terug in de lijstjes: een innige samenwerking tussen sales en marketing. Is het ijdele hoop of gaat het in 2022 écht gebeuren?

Jeroen van Ginkel, algemeen directeur van new business marketingbureau LEAD Development Company, denkt dat de twee disciplines na jarenlange wederzijdse frustratie nu in 2022 eindelijk dichter naar elkaar groeien: “In 2022 kunnen marketing en sales niet meer om elkaar heen blijven draaien. Elke organisatie die proactief met groei bezig is, moet synergie creëren tussen de verschillende marketing- en salesinspanningen. Anders gaat er waardevolle en relevante informatie verloren, die juist zorgt voor significante verhoging van saleskansen en doelgerichte inzet van marketing”.

Ook Jochum Jarigsma, eigenaar van trainingsbureau Verkoopresultaat, stelt dat marketing belangrijker wordt in de salesaanpak: “De afgelopen jaren zie je al dat salesmensen steeds minder met hagel schieten en er veel meer wordt gereageerd op marketing. Het heeft geen zin om klanten te bellen als ze nog niet geïnteresseerd zijn in jouw product, dan ben je slechts tijd aan het verbranden. Het is veel interessanter om te werken met concrete leads die binnenkomen via online leadgeneratietools, zoals whitepapers. In de afgelopen jaren werd marketing om die reden al steeds belangrijker in het salesproces, dat wordt alleen maar meer.”

Het lijkt er volgens de heren op dat sales en marketing meer op elkaar gaan afstemmen en voor eens en altijd de krachten bundelen. Door steeds verdergaande integratie van on- en offline kanalen kunnen ze niet meer om elkaar heen.

2. Meer centrale rol voor de klant in het salesproces

De tijd dat een verkoper de klant vertelde wat ‘ie nodig had op basis van het productportfolio is al lang niet meer. Tegenwoordig wordt aansluiting gezocht in een adviserende rol, waarbij de klantbehoefte centraal staat.

Aansluiting met de klant is een trend die verder doorzet, aldus Jochum Jarigsma. Het gaat volgens hem steeds meer draaien om de klantreis, de bijbehorende verkoopsignalen en het zoeken van contact op cruciale momenten. “Marketing wordt belangrijker in de hele salesfunnel. Ik zie al enige tijd een transitie waarin de klantreis van prospects belangrijker wordt. Sales probeert hierop in steeds grotere mate aan te sluiten, inspelend op de behoefte van de klant op een specifiek moment.”

Stanley Mossel, mede-eigenaar van acquisitiebureau StanLeads, voegt hier nog een andere dimensie aan toe: “Het is, zeker in de huidige tijd, belangrijk om de verbinding en het persoonlijke contact te blijven zoeken. Juist met potentiële klanten. De tijd van harde sales is toch echt voorbij, mensen kopen van mensen.”

De ontwikkelingen ten aanzien van de klantrol worden door Jarigsma met name gezien in het acquisitieproces van de verkopende partij. Er wordt meer ingehaakt op de stappen die de klant zet in hun oriëntatie en hoe je het persoonlijke contact krijgt op die momenten.

3. Hybride sales wordt mainstream

Wedden op één paard is zó 2021. Het is de combinatie van instrumenten die het succes bepaalt, vindt Jeroen van Ginkel.  En hij is niet de enige die er zo over denkt.

Herman van Hunnik, mede-eigenaar van interim salesspecialist SalesSpot, ziet al jaren de trend van toenemende digitalisering in het salesproces: “B2B loopt daarin wat achter. Bij veel bedrijven kun je al online klant worden, maar de meeste gesprekken in de B2B-markt vinden nog altijd face-to-face plaats.” Hij vindt dat een duidelijk salesproces nodig is, dat consequent en gedisciplineerd wordt uitgevoerd. Een proces dat bestaat uit de juiste combinatie van online leadgeneratie, telefonische opvolging, een discovery call via het scherm en een afronding in persoon. “Ook wij gaan ons hier met SalesSpot het komende jaar nog meer op richten. We gaan voor onze klanten een hybride salesproces optuigen, waarin we voor hen een goede verbinding maken tussen online leadgeneratie en offline sales.”

De combinatie van passieve en actieve benadering is ook volgens Koert Verriet, eigenaar van online groeibureau Winstgever, precies wat we in 2022 gaan zien. Hij zet met zijn bedrijf vol in op de online groei van zijn klanten: “Het wordt steeds belangrijker om aan je online zichtbaarheid te werken. Het is de kunst om je ideale doelgroep naar je website te leiden, via betaalde en onbetaalde inspanningen, en ze daar te converteren. Via een weggever of het plannen van een afspraak.”

De website ziet hij daarbij als de basis, waarbij de inrichting is afgestemd op het behalen van een zo hoog mogelijke conversie. “Anders leveren de inspanningen om de bezoeker naar je website te krijgen te weinig op”, aldus Verriet. Ook actieve benadering mag volgens hem niet ontbreken in het salesproces: “Heb je echt verbinding? Pak dan de telefoon en diep die verbinding uit. Leer iemand goed kennen en kijk of er behoefte is aan je dienst of product.”

4. Data is het nieuwe goud van sales specialisten

Sales en marketing zitten samen op een schat aan informatie. En de data die niet in huis zijn, vallen extern te krijgen. Volgens meerdere sales specialisten ligt een belangrijke ontwikkeling in het verschiet op het vlak van data.

Klantdata krijgen een meer prominente rol in het salesproces. “Door steeds verdere integratie van systemen en tools wordt veel data gebundeld en worden kwalitatief goede datasets opgebouwd”, geeft Jeroen van Ginkel aan. Eerder noemde hij al het significant verhogen van verkoopkansen door synergie tussen sales en marketing. “De processen liggen in elkaars verlengde en leveren waardevolle inzichten op die in beide rollen van pas komen. Je bouwt gezamenlijk zoveel data op dat duidelijk wordt waar de kansen liggen.”

Jochum Jarigsma ziet ook een duidelijke ontwikkeling in het gebruik van data voor het identificeren van koopsignalen: “Klanten hebben ontzettend veel mogelijkheden om zich te oriënteren en laten daarbij waanzinnige datasporen achter. Het wordt voor B2B-verkopers veel relevanter te bedenken welke datasporen hun potentiële klanten achterlaten.” Hij verwacht een toename in de inzet van data om vast te stellen of bedrijven in de markt zijn voor een bepaalde dienst of product, en op basis hiervan salesactiviteiten te ondernemen. “Ik zie dit steeds meer terug. Sales gaat meer gebruikmaken van datapoints uit gegevens die prospects achterlaten, door deze gegevens zelf te verzamelen of in te kopen.”

De klantreis die door Jarigsma eerder werd aangehaald heeft ook betrekking op klantdata. Herman van Hunnik bevestigt een belangrijke rol voor klantdata in de salesstrategie voor 2022: “Gebruik de verzamelde informatie voor een killerdemo of een goed klantgesprek, waarin je de klant in eigen bewoording overtuigd dat hij niet zonder jou kan.”

Kwalitatieve data over prospects groeit – begrijpelijk – in populariteit. Voor effectieve en efficiënte inzet van salescapaciteit is het waardevol om prospects op uiteenlopende relevante datapunten te kwalificeren.

5. De lijntjes met klanten en prospects worden korter

Mensen zijn tegenwoordig altijd en overal online via meerdere apparaten en apps. Via allerhande communicatiemethoden belandt je bericht vaak meteen op het scherm van de ontvanger. Onderlinge communicatielijnen zijn korter en diverser geworden.

“Even een link doorsturen via een appje of tussendoor een LinkedIn bericht sturen naar een prospect of klant. Het contact gaat al lang niet meer zo lineair als vroeger. Naast de traditionele kanalen, zoals e-mail en telefoon, zijn er veel alternatieven bijgekomen”, zegt Jacco Bijker, eigenaar van adviesbureau SalesEngines.

Veelgehoord is dat Social Selling tegenwoordig de manier bij uitstek is om persoonlijk in contact te komen met prospects. Dit is het inzetten van social media tijdens het salesproces voor onderzoek, het leggen van contacten en het aangaan van interactie met prospects. “Nodig mensen uit je ideale doelgroep uit om de connectie met je aan te gaan op een socialmediaplatform. Maak daadwerkelijk verbinding door een online gesprek met ze aan te gaan”, tipt Koert Verriet, zelf fervent beoefenaar van Social Selling. Zonder te verkopen, voegt hij er wel aan toe.

Ook voor Jacco Bijker draait Social Selling om het contact en niet het verkopen: “Eigenlijk is de term ‘Selling’ verkeerd gekozen. Het is veel meer bouwen aan relaties, dan werkelijk sales doen. Ik ga het contact aan op basis van de interesses van de ander, dus ik deel mijn expertise of stuur interessante informatie door die ik tegenkom.” Voor het contact zelf beperkt Bijker zich niet tot social media, in de term ‘social’ ziet hij vooral het soort contact en niet de plek waar het plaatsvindt.

Social media, en dan met name LinkedIn, gaat door deze opkomende trend in de B2B doelgroep een nog grotere rol spelen in het contact met prospects en klanten. Volgens Bijker is LinkedIn echter niet voor iedereen weggelegd, dit hangt samen met waar de doelgroep zich beweegt, maar voor wie zich er thuis voelt zijn er volop kansen.

6. Contact met potentiële klanten wordt persoonlijker

Om even met een cliché te strooien: sales is een marathon. Een koop sluiten na één contact is eerder uitzondering dan regel. Meestal gaat het – naast kwaliteit, prijs en andere praktische zaken – ook om gunning en vertrouwen. En dat laatste win je alleen met persoonlijk contact.

“In een steeds meer digitale wereld merk ik dat het belangrijk is om het contact persoonlijker te maken. Ik probeer bijvoorbeeld persoonlijke interesses via social media te achterhalen of zoek naar prestaties die mensen binnen een bedrijf hebben geleverd. Dit laat ik dan in het gesprek naar voren komen”, zegt Stanley Mossel, die persoonlijk contact ziet als basis voor een langdurige relatie.

Het valt Jochum Jarigsma in het bijzonder op dat bij commerciële organisaties al is geïnvesteerd in het menselijker maken van klantcontact, door het contact amicaler en ‘gezelliger’ te maken. Hij ziet deze ontwikkeling ook terug in het salesvak.

De scheidslijn tussen zakelijk en privé wordt steeds kleiner. In de momenten waarop we bereikbaar zijn, de plekken waar we werken, maar dus ook in het onderlinge contact. Het menselijke aspect speelt een steeds belangrijkere rol. Met als bijkomend voordeel dat uit een ontspannen verstandhouding sneller vertrouwen groeit.

7. Complexiteit van het beslisproces bij klanten neemt toe

In bepaalde bedrijfstakken kom je wellicht nog een eind met handjeklap: zakendoen op basis van informeel contact en onderling vertrouwen. Maar bij veel bedrijven spelen vandaag de dag ook veel andere factoren met invloed op het koopproces.

Jacco Bijker ziet bijvoorbeeld in de maakindustrie dat het beslissingstraject drastisch is veranderd: “Vroeger kocht de techneut van de techneut, maar tegenwoordig zijn daar veel meer aspecten en afdelingen bij betrokken.” Hij beschrijft dat de nadruk vaak niet meer alleen op prijs, kwaliteit en tijdige levering ligt.

Sommige aankopen zijn cruciaal voor de continuïteit van het eigen (productie)proces. Afdeling Inkoop buigt zich daarom over de praktische langetermijnaspecten van een nieuwe samenwerking, zodat het risico op problemen in cruciale processen wordt verkleind. Denk hierbij aan de balans in het leverancierspalet, inkoopcondities en het risico van werken met de leverancier.

Bijker: “Nu komen hier ook maatschappelijke thema’s bij. Bij transactionele sales zie je dit niet zo sterk, maar aankopen op tactisch en strategisch niveau komen vaker op het bord van Management terecht. Dit heeft dan met organisatiebrede doelstellingen zoals bijvoorbeeld duurzaamheid te maken. Of met beeldvorming.”

Er gaat bij de klant meer informatie heen en weer en meer afdelingen werken integraal samen bij het maken van aankoopbeslissingen. Steeds vaker worden bijvoorbeeld ook kernwaarden of ambities meegewogen, die passen bij het merk van de koper.

8. Sales op afstand is een blijvertje

Onlinificatie, zoals het in het onderwijs zo mooi wordt genoemd, zie je ook in het salesvak terug. Dit is het proces waarin fysiek contact naar de online omgeving verschuift. Zoom-calls en Teams-meetings zijn in korte tijd gemeengoed geworden.

De ingestelde maatregelen vanwege het virus wiens naam niet genoemd zal worden, hebben de afgelopen twee jaar veel impact gehad op het proces voor klantwerving. Herman van Hunnik constateert: “Face-to-face gesprekken zijn steeds vaker vervangen door screen-to-screen gesprekken en telefonische gesprekken”. In zijn ideale salesstrategie voor 2022 komt dan ook de ‘videocall’ voor het eerste verkennende gesprek terug.

Ook Jacco Bijker ziet een grote mate van digitalisering in het salesproces: “Ik verwacht dat een deel van de werkzaamheden voor verkoop digitaal zullen blijven, met name het eerste contact met potentiële klanten.” Dit komt deels omdat we zijn gewend aan de aanpassingen die door bedrijven zijn doorgevoerd, maar ook omdat het salesproces in zijn geheel aan het veranderen is.

Kortom, afspraken op afstand blijven. Het past ook bij de groeiende flexibiliteit waarmee een werkdag wordt vormgegeven, waarbij thuiswerken wellicht steeds meer de norm wordt. En het bespaart de nodige reistijd en -kosten.  

9. Telefoon blijft een krachtig instrument in acquisitie

‘Telefonische acquisitie is dood’, je hebt het vast wel eens iemand horen zeggen. De meningen zijn sterk verdeeld. Volgens de sales specialisten die wij spraken is het tegendeel waar, maar dan vaak wel als onderdeel van de complete salesstrategie.

Herman van Hunnik stelt bijvoorbeeld een salesstrategie voor waarin een online leadgenerator wordt ingezet die telefonisch opgevolgd kan worden. En Koert Verriet raadt aan de telefoon te pakken om vervolg te geven aan contact dat uit Social Selling is ontstaan.

Ook telefonische acquisitie inzetten voor het eerste contact biedt veel mogelijkheden. Toch laten veel bedrijven telemarketing links liggen. Jacco Bijker merkt dat dit vaak te maken heeft met de onterechte overtuiging dat telefonische acquisitie niet werkt, bijvoorbeeld omdat prospects niet (direct) bereikbaar zijn, men denkt dat mensen niet zitten te wachten op een telefoontje en de alom bekende ‘nee’ die tot demotivatie leidt. “Door de juiste training en veel oefening leer je de juiste technieken om een gesprek naar de positieve kant te buigen en ga je juist veel resultaat uit deze acquisitiemethode halen. Júíst omdat veel anderen het niet meer op die manier doen. Je bereikt hiermee klanten, die je anders niet had bereikt, omdat ze jou zelf niet hadden gevonden.”

Jochum Jarigsma merkt in het hogere segment dat saleskwaliteiten toenemen: “Salesmensen worden steeds beter. Ze luisteren beter en stellen goede vragen. In trainingen hoef ik mensen niet meer te vertellen wat ze moeten vragen, maar gaat het nu echt over bijvoorbeeld primaire en secundaire koopmotieven en non-verbale signalen.”

Stanley Mossel, die zich met zijn bedrijf richt op telefonische acquisitie, zegt hierover: “De beller is sneller! Verstop je niet door te communiceren via de digitale weg, maar bel gewoon om met iemand te praten. Als beller beschik je sneller over informatie. Een ander voordeel is dat iemand je stem al een keer heeft gehoord en mijn ervaring is dat een e-mail daarna vaak wél wordt opgevolgd.”

Bonustips: van sales professionals, voor sales professionals

Tot slot vroegen wij de zes sales specialisten in het artikel een tip te geven aan hun collega’s in het vak. Hieronder van ieder van hen een tip voor het salesjaar 2022. Doe er je voordeel mee!

Jeroen van Ginkel, LEAD Development Company
“Mijn tip voor met name B2B bedrijven: heb geduld. Telkens weer iets anders verzinnen om ‘snel’ leads te genereren is kostbaar. Zet door, geduld wordt altijd beloond.”

Jochum Jarigsma, Verkoopresultaat
“Start met goed funnelmanagement en ga sturen op harde getallen. Maak minimaal één keer per maand een analyse van de tijd die je kwijt bent aan openstaande prospects. Bekijk per prospect hoe groot de kans is op een deal en besluit op basis hiervan aan welke prospects je tijd besteedt.”

Stanley Mossel, StanLeads
“Doe wat je zegt en zeg wat je doet. Wees origineel en pas altijd de 80%-20%-regel toe. 80% luisteren en 20% praten.”

Herman van Hunnik, SalesSpot
“Integreer de online marketingactiviteiten van jouw bedrijf met de salesafdeling door het instellen van een hybride salesfunctie, die verantwoordelijk is voor gekwalificeerde leads.”

Koert Verriet, Winstgever
“Wees onderscheidend! Beken kleur en laat zien wie je bent. Dat zal zeker niet iedereen aanspreken, maar de juiste mensen wel!”

Jacco Bijker, SalesEngines
“Investeer in jezelf, je eigen verkoopvaardigheden. Oefen eens een verkoopgesprek met een collega van inkoop, je secretaresse of directeur. Besteed tijd en energie om beter te worden. Het geeft een enorme kick als je ervaart dat je groeit en succesvoller wordt.”

Credits afbeelding: Benjamin Davies (Unsplash)