Onderzoek: 2% van de verkooppartners op de Nederlandse site van Amazon is gevestigd in Nederland

ONDERZOEK – Verkoopplatform Amazon Nederland 2021

Data Department deed eind 2021 onafhankelijk onderzoek op basis van een representatieve steekproef van 19,5 miljoen unieke producten afkomstig van verkoopplatform Amazon.nl. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 2% van de aanbieders gevestigd is in Nederland.

Het onderzoek

Amazon geeft weinig cijfers vrij over hun Nederlandse website. Door vragen uit de markt voor ons aanleiding om hier zelf onderzoek naar te doen. Het uitgevoerde onderzoek heeft o.a. tot doel een beeld te vormen bij aanbieders en aanbod op de Nederlandse tak van Amazon (amazon.nl) en inzicht te geven in Nederlandse aanwezigheid op het verkoopplatform.

In november en december 2021 werden in een steekproef 19,5 miljoen producten met een uniek product ID verzameld en geanalyseerd. Varianten van een product, zoals een andere kleur en/of maat, zijn buiten de inventarisatie gehouden. Het onderzoek laat een representatieve momentopname zien en bevat geen absolute getallen.

Verkooppartners op Amazon.nl

De producten op Amazon.nl worden aangeboden door verkooppartners (derden) of Amazon zelf. Om meer inzicht te krijgen in de verkooppartners die actief zijn op verkoopplatform Amazon.nl is bekeken in welk land zij gevestigd zijn.

Vestigingsland

Binnen de steekproef worden 96.730 verkooppartners geïdentificeerd. Deze aanbieders zijn met name afkomstig uit China (59,5%), Duitsland (11%) en Groot-Brittannië (5,8%). Gevolgd door Italië (4,4%), Spanje (3,2%) en Frankrijk (2,6%). Nederland staat op plek 7 met een aandeel van 2%. In totaal werden verkooppartners uit 73 verschillende landen gevonden.

Nederland staat met een aandeel van 2% op plek 7 van aanbieders op Amazon.nl.

Categorieën

De producten die op Amazon.nl worden aangeboden zijn verdeeld over twaalf hoofdcategorieën. Ieder van deze categorieën bevat meerdere subcategorieën, die vervolgens zelf ook weer verdiepingen bevatten. De steekproef bevat een brede dwarsdoorsnede van alle categorieën.

De meeste unieke producten worden gevonden in de categorie ‘Kleding, schoenen & sieraden’ (23%), gevolgd door de categorie ‘Wonen & keuken’ (11%) en vervolgens ‘Auto & motor’ (10%).

De Buy Box

Elk uniek product kan meerdere offers krijgen. Een offer is de leveringsvoorwaarden waarvoor een externe verkooppartner of Amazon het unieke product aanbiedt. Deze voorwaarden hebben bijvoorbeeld betrekking op prijs, levertijd en/of verzendkosten. Meerdere verkooppartners kunnen een offer hebben voor een product, waarna Amazon op basis van verschillende factoren met het algoritme bepaalt welke aanbieder de Buy Box krijgt, ook wel de koopknop.

Op de product detail pagina krijgt het offer van één aanbieder de Buy Box. Dit kan een offer van een verkooppartner of van Amazon zelf zijn. Deze koopknop wordt prominent getoond via de knop ‘In winkelwagen’ (verder winkelen) en ‘Nu kopen’ (direct naar de kassa). Deze knoppen bepalen met welke aanbieder de transactie met de koper tot stand komt.

Verdeling koopknop

De Buy Box bij een product gaat in 26% van de gevallen naar Amazon.

De Buy Box bij een product gaat bij 26 procent van het totaal aantal geanalyseerde producten naar Amazon. In de overige gevallen (74%) gaat de Buy Box naar een verkooppartner. Bij minder dan 1 procent van deze producten heeft een Nederlandse aanbieder de koopknop (0,7%).

Factoren van invloed op het winnen van de koopknop

Om een beter beeld krijgen bij factoren die van invloed zijn op het verkrijgen van de Buy Box is verder ingezoomd op een aselecte filtering van zo’n 175.000 unieke producten binnen de steekproef. Deze producten zijn gefilterd uit 1,4 miljoen producten, waarover aanvullende informatie voor deze extra analyse is verzameld. De producten zijn opgenomen in deze selectie indien door meerdere verkopers een offer was gedaan op het product én een complete dataset aan gegevens voor analyse beschikbaar was.

Bij slechts 16% van de producten (+/- 227.000 stuks) uit het totaal van 1,4 miljoen producten is sprake van minimaal twee offers, gedaan door Amazon en/of een verkooppartner. In 62% van de gevallen zit hier een offer van Amazon bij, dit is niet per se het winnende bod voor de Buy Box. Het percentage producten met meerdere offers duidt dat bij de overige producten sprake is van een uniek aanbod binnen het verkoopplatform dat door één verkoper wordt aangeboden.

Uit de analyse van eerdergenoemde selectie van 175.000 producten komt het volgende naar voren:

• Als Amazon en één of meer verkooppartners hetzelfde product aanbieden, wint Amazon bij 76% van de producten de Buy Box. In alle gevallen waarin zij de Buy Box winnen, wordt de snelste levering geboden en in 80% van deze gevallen verkopen zij het product ook nog tegen de laagste prijs;
  
• Bij 81% van de producten gaat de koopknop naar Amazon of naar een verkooppartner die in ieder geval voor het betreffende product gebruikmaakt van verzending via Amazon (FBA). Dit betekent dat in deze gevallen de koper een product bestelt dat wordt verzonden vanuit het logistieke centrum van Amazon, ofwel verkocht door Amazon zelf of verkocht door een verkooppartner die Fulfilment by Amazon afneemt;
  
• Wanneer een verkooppartner de Buy Box wint, vindt de verzending in 56% van de gevallen plaats via Fulfilment by Amazon;
  
• Bij 76% van de producten wint het bod van een aanbieder met de laagste prijs de Buy Box (of minimaal even laag als een andere verkoper);
  
• Bij 84% van de producten wint het bod van een aanbieder met de snelste levering de Buy Box (of minimaal even snel als een andere verkoper).

Nederlandse verkooppartners op Amazon.nl

In het onderzoek is ook specifiek gekeken naar Nederlandse verkopers op Amazon.nl. Tot deze doelgroep worden aanbieders gerekend die fiscaal (ook) gevestigd zijn in Nederland. Dit kan een Nederlands bedrijf zijn, maar ook een buitenlands bedrijf met een vestiging in Nederland. De voorwaarde waarop aanbieders binnen het onderzoek tot deze doelgroep gerekend worden, is een actieve inschrijving in het register van de Kamer van Koophandel.

Populaire categorieën

In de categorie ‘Wonen & keuken’ bieden Nederlandse verkopers de meeste producten aan.

In de steekproef worden 2.201 Nederlandse verkooppartners gevonden. Zij bieden platformbreed de meeste producten aan in de categorie ‘Wonen & keuken’ (17% ten opzichte van het totale aanbod van Nederlandse aanbieders), gevolgd door ‘Kleding, schoenen & sieraden’ (11%) en ‘Babyproducten’ (8%). Het aandeel in de eerste twee categorieën, ten opzichte van het totaal aantal aangeboden producten, is respectievelijk 0,6% en 0,2%.

In verhouding tot aanbieders in andere landen is het aanbod van deze Nederlandse verkooppartners het best vertegenwoordigd in de categorie ‘Levensmiddelen’ (3,1% ten opzichte van het totaal), gevolgd door ‘Babyproducten’ (1,3% ten opzichte van het totaal).

Assortiment

De grootte van het assortiment van aanbieders uit Nederland schommelt. Bij 40% van de verkooppartners bestaat het aanbod uit minder dan 10 producten. Ruim 61% van het totaal heeft een aanbod van minder dan 50 producten.

Van de Nederlandse verkopers heeft 3% meer dan 5.000 producten in de etalage van Amazon.nl. Hiervan hebben vijf verkooppartners meer dan 100.000 producten, waarvan één verkooppartner meer 200.000 producten in het assortiment heeft.

Fulfilment bij Nederlandse verkooppartners

De levering van producten door een externe verkoper via Amazon.nl wordt verzorgd door de verkooppartner of, bij gebruik van FBA (Fulfilment by Amazon), via Amazon. Wanneer de verkooppartner de verzending buiten Amazon om regelt, wordt bij ‘verzonden vanuit’ op de productpagina altijd de naam van de verkooppartner weergegeven. Hierin wordt geen onderscheid gemaakt tussen een verkooppartner die zelf zorgt voor de afhandeling van orders of hiervoor een externe fulfilmentpartij heeft ingehuurd.

Bestellingen via Amazon.nl worden door 78% van de Nederlandse verkopers zelf verzonden.

77,6% van de Nederlandse verkopers verzorgt de verzending van producten zelf, 14,5% maakt voor het complete aanbod op Amazon.nl gebruik van FBA en 7,9% gebruikt voor een deel van het assortiment FBA en verzendt het overige assortiment zelf.

Reviews bij Nederlandse verkooppartners

Kopers kunnen na een bestelling een review achterlaten op Amazon.nl over de verkooppartner die het product heeft geleverd. De reviews van verschillende Amazon landensites zijn gebundeld zichtbaar op de profielpagina van een verkooppartner. Dit betekent dat reviews die zijn verzameld op andere landensites van Amazon ook zichtbaar zijn op Amazon.nl.

Van de Nederlandse aanbieders in de steekproef zijn het totaal aantal achtergelaten reviews over de verkooppartner en de hoogte van de reviewscore geanalyseerd.

Totaal aantal reviews

Iets meer dan een kwart van de Nederlandse verkooppartners heeft 1 of meer reviews. De verkooppartner met het hoogste aantal reviews heeft 133 klantbeoordelingen ontvangen, gevolgd door een verkooppartner met 67 reviews van klanten. Bij 1.622 aanbieders (73,7%) is geen enkele review achtergelaten.

Nederlandse verkooppartners krijgen gemiddeld een 4-sterren beoordeling op Amazon.

Reviewscores

Een klant kan een rating geven van 1 tot 5 sterren. Meer dan de helft van de Nederlandse verkooppartners (52,8%) met minimaal 1 review krijgt een gemiddelde rating van 5 sterren op Amazon. Bijna 10% van de verkopers krijgt gemiddeld 1 ster van hun kopers op Amazon. Gemiddeld krijgen Nederlandse verkooppartners een beoordeling van 4 sterren.

(i) Wetsvoorstel neprecensies

Verkoopplatform Amazon laat alleen toe om reviews achter te laten voor verkooppartners waarbij een aankoop is gedaan of voor een product dat is besteld. Het ligt zodoende niet in de lijn der verwachting dat de aantallen reviews op Amazon veranderen als deze nieuwe wet in zou gaan.

Wat viel op bij Amazon.nl tijdens het verzamelen van de data?

Het aanbod op het verkoopplatform is flink aan verandering onderhevig, dit geldt zowel voor producten die worden aangeboden als de biedingen die hierop worden gedaan. Ook is er een hoog verloop in actieve verkooppartners geconstateerd. Dit bleek toen op een later moment de initieel verzamelde dataset werd nagelopen voor verdere verdieping van de data. Zo werd bijvoorbeeld ontdekt dat bij een flink aantal Nederlandse aanbieders geen producten meer zichtbaar waren in hun etalage op Amazon.nl, in tegenstelling tot het eerdere meetmoment.

Verkooppartners op Amazon vullen hun profielpagina niet allemaal (volledig) in. Bij 3,6% van de verkooppartners was het niet mogelijk om het vestigingsland te bepalen, aangezien het land of in het geheel bedrijfsgegevens ontbraken.

Bij het verzamelen van unieke producten voor de steekproef viel op dat in sommige gevallen hetzelfde product op meerdere overzichtspagina’s wordt weergegeven. Ook worden sommige producten in meerdere categorieën aangeboden.

10 conclusies uit het onderzoek

• De Nederlandse site van Amazon wordt gedomineerd door buitenlandse aanbieders. Het overgrote deel van de verkooppartners op het verkooplatform is gevestigd in China. Nederlandse verkopers zijn slechts verantwoordelijk voor een klein aandeel in het geheel.
  
• De categorieën waarin Nederlandse verkopers de meeste producten verkopen, komen overeen met populaire categorieën voor online aankopen die het CBS meldt op basis van hun onderzoek ‘ICT-gebruik van huishoudens en personen 2021’. Het aanbod op Amazon sluit hiermee aan op de productcategorieën waarvan Nederlanders aangeven ze online te kopen.
  
• De fluctuatie van het aanbod op het verkoopplatform is hoog. Zowel het aanbod als de actieve aanbieders wijzigt relatief snel, mogelijk door verschillende factoren zoals beschikbaarheid en prijs.
  
• Er is bij de meeste producten geen concurrentie op de Buy Box, wat toont dat er veel unieke producten op Amazon.nl worden aangeboden. Over de gehele linie gaat de koopknop dan ook in de meeste gevallen (74%) naar verkooppartners.
  
• Het aantal reviews dat Nederlandse verkooppartners van kopers ontvangt ligt laag. Bijna driekwart van de verkopers heeft zelfs geen enkele review over hun bedrijf ontvangen. De reviews die wel worden uitgedeeld zijn overwegend positief. Nederlandse verkopers scoren gemiddeld een voldoende (4 sterren).
  
• De meeste Nederlandse verkooppartners hebben een relatief klein assortiment in de etalage van Amazon. Ruim 61% biedt minder dan 50 producten aan via het verkoopplatform. Deze keuze kan gerelateerd zijn aan een specifieke verkoopstrategie, afgestemd op het platform.
  
• Wanneer het product door meerdere verkopers wordt aangeboden, waaronder Amazon, wint Amazon bij 76% van de producten de Buy Box. In die gevallen bieden zij altijd de snelste levering en in 80% van die gevallen bieden zij het product ook tegen de laagste prijs aan.*
  
• De snelheid van levering lijkt het aspect met de zwaarste weging te zijn voor het winnen van de koopknop bij een product. In vergelijking tot andere factoren biedt de partij die de Buy Box wint het vaakst de snelste levering aan.*
  
• Het uitbesteden van fulfilment aan Amazon lijkt in de praktijk geen invloed te hebben op het winnen van de Buy Box.* Snelle verzending vanaf een andere plek dan het magazijn van Amazon heeft nagenoeg hetzelfde effect. Ruim driekwart van de Nederlandse verkopers verzorgt overigens zelf de afhandeling van bestellingen via Amazon.
  
• Na snelle levering winnen aanbieders die een product voor de laagste prijs aanbieden het vaakst de Buy Box. Het prijsaspect van een aanbieding lijkt zodoende ook van significante invloed op het veroveren van de koopknop bij een product.
  
  * let op: conclusie op basis van een uitgebreide analyse van een kleinere selectie producten

Download het onderzoeksrapport

Wil je het rapport met de samenvatting van dit onderzoek ontvangen? Vul hieronder je e-mailadres in en je ontvangt zo snel mogelijk het rapport in je mailbox. Maak je geen zorgen om opvolging, jouw gegevens worden alleen hiervoor gebruikt.

—-

Over dit onderzoek

De bovenstaande onderzoeksresultaten komen voort uit descriptief onderzoek op basis van primaire en kwantitatieve data. Aan de basis van het onderzoek ligt een representatieve steekproef van bijna 19,5 miljoen unieke producten van Amazon.nl, verzameld en geanalyseerd in de periode november t/m december 2021. Het onafhankelijke onderzoek is uitgevoerd door Data Department.

De onderzoeksresultaten uit dit onderzoek mogen onder bronvermelding gebruikt worden voor eigen gebruik of publicatie. Bij publicatie online geldt als bronvermelding een werkende hyperlink naar de URL van deze pagina en/of de homepage.

Heb je vragen over dit onderzoek? Of heb je zelf een suggestie voor een onderzoek op basis van (bedrijfs)data? Neem contact op met Wendy Soeters via +31 (0)85 303 34 24 of via marketing@datadepartment.io.

Credits afbeelding: Ruchindra Gunasekara (Unsplash)